Marketing a adaptácia v čase Koronavírusu?

Okrem obavy z nákazy prichádza na pretras aj hospodárska kríza či ekonomická neistota. Momentálne nikto nevie, ako dlho bude tento stav trvať, ale vieme, že to môže ovplyvniť našu prácu, súkromie, zisky a celkový blahobyt. Je logické, že ľudia v čase neistoty upravia svoje nákupné správanie a zamerajú sa najmä na potrebné veci ako sú potraviny, hygienické potreby či finančné transakcie ku ktorým sú viazaní. To okrem zníženia peňazí v obehu bude mať negatívny dopad aj na príjmy väčšiny firiem, ktoré budú musieť hľadať núdzové opatrenia.

Medzi prvé firmy, ktoré pocítili zmenu trhu a nákupného správania boli najmä cestovné kancelárie, eventové agentúry či kinosály. Logicky táto situácia zasiahla ako prvé najmä sféry, kde sa zgrupovali väčšie množstvá ľudí a šírenie nákazy mohlo radikálne stúpať. S novými ochoreniami a ďalšími nariadeniami vlády k týmto podnikom pribudli aj reštaurácie, bary či ďalšie značky, ktoré neponúkajú nevyhnutné produkty na prežitie krízového obdobia. Dopad však postupne prichádza na takmer všetky sféry trhu.

Rúška a dezinfekčné mydlá idú na dračku. Azda jediné firmy, ktorým táto situácia „prospela“ sú predajne a e-shopy so zdravotníckym materiálom, liekami či produktami na podporu imunity. Tieto značky hlásia nárast tržieb až v štvorciferných číslach (1000% a viac). Takmer vypredané sklady a katastrofálnu pripravenosť štátu využila vo svoj prospech aj firma Zornica. Ich pohotová reakcia a rýchla zmena výrobných kapacít na nedostatkový tovar im prinesie v týchto ekonomický ťažkých časoch tak žiadanú hotovosť. Postupne sa k nej pripájajú aj ďalšie firmy avšak vďaka svojej rýchlosti a správnej komunikácii získa tie lukratívnejšie zákazky práve Zornica.

Na aktuálnu situáciu samozrejme reagovala aj väčšina známych slovenských značiek. Jedným z najlepších príkladov ako komunikovať v krízovej situácii je práve značka kníhkupectiev Martinus. Tá si počas rokov pôsobenia na trhu získala medzi zákazníkmi status lovebrandu a aj v týchto chvíľach dokazujú prečo tomu tak je.

Ich CEO Michal Meško sa na sociálnych sieťach vyjadril jednoznačne: „Rád sa budem v tomto celom mýliť. A bodaj by to bola moja najdrahšia biznisová chyba v živote.“ Pohotová reakcia a uprednostnenie “vyššieho dobra“ nad vlastným ziskom im pozíciu slovenského lovebrandu číslo jedna iba umocní aj napriek nemalým stratám. Myslieť na svojich zákazníkov a zamestnancom viac ako na vlastný profit sa v budovaní značky osvedčilo už veľakrát. Krízové situácie tento fakt ešte viac umocňujú.

Na druhej strane reagovala aj cestovná kancelária Bubo Travel. Tá si však dokázala v priebehu niekoľkých minút skaziť celú svoju ťažko vybudovanú reputáciu. Majiteľ a šéf cestovky natočil svojrázne video v ktorom nabáda ľudí odcestovať do zahraničia aby sa možnej nákaze vyhli. Všetko to umocnilo nazývanie svojich zákazníkov „Elitou“. Snaha obohatiť sa na krízovej situácii a šírenie poplašných správ sa naozaj nevypláca. Je to jeden z najhorších prípadov krízovej komunikácie aký slovenská značka kedy mala. Strata dobrého mena, pobúrenia odbornej aj širokej verejnosti bude mať dlhodobý vplyv na ďalší vývoj tejto cestovnej agentúry.

*Video medzičasom stiahli zo svojich kanálov

Jeden z prvých krokov bude správna alokácia pre vybrané marketingové aktivity. Dočasne sa obmedzia najmä tie, ktoré nebudú prinášať priamy zisk. Klesnú obchodné plány a začne sa hľadať kapitál, ktorý pomôže firmám prežiť ťažké chvíle.

Väčšinu energie, času a budgetu by ste mali alokovať najmä na výkonnostnú časť vášho marketingu. Tieto aktivity vám prinesú hotovosť na ďalšie fungovanie najrýchlejšie. Navyše si ich viete priamo merať a vyhodnotiť. Využívajte kanály, ktoré máte odskúšané a vyznačovali sa vysokou návratnosťou. Výkonnostná časť vášho marketingu bude v týchto chvíľach určite kľúčová.

Množstvo produktov či služieb nebude v tejto chvíli pre zákazníkov nevyhnutným. Preto, ak chcete predávať aj počas aktuálnej situácie, mali by ste sa jej vedieť prispôsobiť. Upravte svoje produkty a služby, prípadne tlačte do popredia tie, ktoré si ľudia v aktuálnej situácii kúpia radšej. Ak ste predajca doplnkov výživy, začnite sa sústrediť najmä na produkty ako sú vitamíny a podpora výživy. Taxi služby môžu začať fungovať ako donáška, či cestovné kancelárie predávať zájazdy na budúci rok so zľavami. Podujatia, konferencie či semináre sa môžu čiastočne nahradiť online kurzami a webinármi. Takto aspoň čiastočne pokryjete plánované tržby a nemusíte svoju činnosť úplne zastaviť. Podstatné je aby ste sa vhodne adaptovali a aj v tejto situácii ponúkli zákazníkom vhodné riešenie ich problémov a potrieb. 

Komunikácia značky by mala byť vždy aktuálna, konzistentná a zrozumiteľná. Inak tomu nie je ani v krízových situáciách. Ubezpečte svojich zákazníkov, partnerov či širokú verejnosť, že aj vaša firma robí všetko preto aby pomohla znížiť šírenie nákazy/dopad krízy. Povolili ste home office svojim zamestnancom, dezinfikovali ste svoje priestory, alebo ste vykonali iné bezpečnostné opatrenia? Dajte o tom vedieť. Určite sa však vyhnite silenému obohacovaniu na zúfalej situácii a chybnej komunikácii ako v prípade Bubo Travel.

Vždy je dobré poukazovať na aktuálne témy, no netreba zabúdať, že monotónnosť obsahu môže zákazníka nudiť. V čase úspor a šetrenia rozpočtu nebude priestor na tvorbu nového náročného obsahu. Sústreďte sa na lacnejšie alternatívy, prípadne svoj obsah recyklujte. Z natočených videí môžete vždy vytvoriť články (obsah už predsa máte pripravený). Hitom dnešnej doby sú podcasty, ktoré si s obľubou vypočuje čoraz viac ľudí. Prerobenie videa na zvukovú nahrávku, prípadne vytvorenie novej audionahrávky nie je až tak náročné. Je to momentálne výhodnejšia alternatíva ako produkcia nákladných videospotov či náročného photoshootingu s influencermi.

Komunikácia s vašimi kolegami a zamestnancami prejde testom. Home office, izolácia a rozdelenie tímu môže na komunikáciu a zabehnuté procesy vplývať negatívne. Dezinformácia, spomalenie procesov, či nižšia efektivita práce bude mať zásadný vplyv na celkové výsledky vašej značky.

Snažte sa svoje úlohy komunikovať online a projekty spravovať cez nástroje ako je Asana či Trello. Využívajte online komunikáciu na rýchle ranné porady tímu, či dlhšie konferenčné hovory. Na aktuálnu situáciu reagoval aj Google, ktorý poskytol svoju aplikáciu Hangouts pre firmy zadarmo. Môžete tak dočasne využívať prémiové video-hovory a ľahšie komunikovať v rámci tímu či s partnermi.

V najbližších dňoch budú ľudia tráviť na sociálnych sieťach ešte viac času ako doteraz. To je ideálna príležitosť ako im ponúkať zaujímavý obsah. Aj keď sa vo väčšine prípadov brandové aktivity obmedzia na minimum, nevynechajte ich úplne. Naskytol sa vám obrovský priestor ukázať svojim zákazníkom váš príbeh, predstaviť značku do hĺbky, alebo ich vzdelávať o vašich produktoch. Nezabudnite, šetriť neznamená nekomunikovať.

Ak sa úplne odmlčíte, vašu pozíciu preberie konkurencia a keď ľudia začnú znova nakupovať, už to nemusí byť u vás. Získavať si zákazníka vo fáze keď sa iba rozhliada je oveľa lacnejšie ako ho presviedčať, keď je už vo fáze nákupného rozhodovania. O tomto princípe hovorí aj framework See-Think-Do-Care, ktorý sme si detailnejšie rozobrali v tomto našom článku.

Ako zvládate aktuálnu situáciu vy?  Upravili ste už svoje obchodné a marketingové stratégie v súčasnej situácii? Ak budete potrebovať pomôcť, neváhajte sa na nás obrátiť.