Slogan je krátke reklamné heslo, ktoré vystihuje podstatu značky a zostáva v pamäti zákazníkov. Naučte sa vytvoriť účinný slogan pre váš biznis.
Slogan je krátka, zapamätateľná fráza, ktorá vystihuje podstatu značky, produktu alebo kampane. Dobrý slogan funguje ako skratka v hlave zákazníka, keď ho počuje, okamžite vie o akú firmu ide a čo od nej môže čakať. Nike má "Just Do It", McDonald's "I'm Lovin' It", Tesco "Every Little Helps". Tieto frázy počujete raz a ostanú vám v pamäti roky.
Prečo na tom záleží pre váš biznis? Slogan nie je len ozdoba na vizitke. Je to nástroj, ktorý buduje rozpoznateľnosť značky a odlišuje vás od konkurencie. Podľa prieskumu Nielsen si spotrebitelia pamätajú značku s výstižným sloganom o 40 % lepšie ako značku bez neho. V praxi to znamená, že keď zákazník stojí pred regálom alebo scrolluje výsledky vyhľadávania, vaša firma mu skôr "naskočí", a to je polovica úspechu.
Slogan je verbálna značka vašej firmy. Kým logo pracuje vizuálne, slogan pracuje so slovami. Jeho úlohou je v pár slovách komunikovať hodnotu, emóciu alebo prísľub, ktorý vaša značka prináša. Nie je to opis produktu ani zoznam vlastností. Je to esencia toho, prečo by si vás mal zákazník vybrať.
Efektívny firemný slogan plní niekoľko funkcií súčasne. Buduje povedomie, ľudia si ho pamätajú aj bez loga. Komunikuje pozíciu — zákazník vie, či ste prémiová značka, dostupná značka, značka. Vytvára emočné spojenie — slogan "Think Different" od Apple nehovorí o počítačoch, hovorí o tom, kto ste, keď ich používate. A okrem toho odlišuje od konkurencie — v segmente, kde všetci hovoria to isté, výstižný slogan znamená, že vás zákazník identifikuje.
Tieto pojmy sa často zamieňajú, no v praxi ide o rôzne veci. Motto je interné vyjadrenie hodnôt firmy, niečo, čo definuje vašu kultúru a prístup k práci. Slogan je externá komunikácia smerom k zákazníkom — má ich zaujať, presvedčiť, zapamätať.
Príklad: Motto firmy môže byť "Kvalita bez kompromisov", to je hodnota, podľa ktorej sa rozhodujete interne. Slogan tej istej firmy môže byť "Postavené na generácie" — to je prísľub pre zákazníka. Motto hovorí o vás, slogan hovorí o zákazníkovi a jeho úžitku.
V praxi niektoré firmy používajú jedno aj druhé, iné majú len slogan. Ak ste menšia firma, stačí vám slogan, motto je skôr záležitosť korporácií s potrebou definovať internú kultúru pre stovky zamestnancov.
Nie každý slogan funguje rovnako. Podľa toho, čo chcete komunikovať, existuje niekoľko prístupov:
Väčšina najlepších sloganov kombinuje viacero prvkov. "Think Different" je súčasne akčný (výzva myslieť) aj pozičný (nie sme ako ostatní). Výber typu závisí od vašej značky, segmentu a toho, čo chcete v hlavách zákazníkov dosiahnuť.
Pozrime sa na konkrétne reklamné slogany, ktoré fungujú desaťročia, a prečo fungujú:
Spoločné majú jedno: sú krátke, emočné a priamo komunikujú hodnotu alebo pocit. Žiadny z nich neopisuje technické vlastnosti produktu.
Tvorba sloganu nie je o tom sadnúť si a čakať na inšpiráciu. Je to proces, ktorý vychádza z pochopenia vašej značky a vášho zákazníka. Tu je postup, ktorý v praxi funguje:
Čo robíte inak ako konkurencia? Prečo by si vás mal zákazník vybrať? Ak neviete odpovedať v jednej vete, ešte nie ste pripravení na slogan. Táto veta je základ, z ktorého slogan vzniká.
Slogan musí rezonovať s cieľovou skupinou. Ak predávate B2B služby finančným riaditeľom, hravo-emočný slogan nebude fungovať. Ak predávate lifestyle produkty mladým, korporátny tón je mimo. Premýšľajte o tom, ako vaši zákazníci hovoria, čo ich motivuje, čoho sa obávajú.
Ideálny slogan má 3 až 6 slov. Po 7 slovách už pamätateľnosť prudko klesá. "I'm Lovin' It" má 3 slová. "The Happiest Place on Earth" má 5. "Because You're Worth It" má 4. Dlhší slogan nie je slogan, je to veta.
Keď máte 3-5 kandidátov, ukážte ich ľuďom mimo firmu. Pýtajte sa: Čo si pod tým predstavíte? Akú firmu by to podľa vás mohlo byť? Pamätáte si ho po minúte? Reakcie vám povedia viac ako interná diskusia.
Pred finálnym použitím preverte, či slogan nie je chránený ochrannou známkou. Registrácia sloganu ako ochrannej známky stojí pár stoviek eur, no ochráni vás pred tým, že ho niekto "ukradne" alebo, horšie — že vy nevedomky používate niečo, čo patrí niekomu inému.
V praxi vidíme tieto problémy opakovane:
Slogan nefunguje izolovane. Je súčasťou vizuálnej identity firmy, musí ladiť s logom, farbami, tónom komunikácie. Ak máte minimalistické logo a čistý vizuál, bombastický slogan plný superlatívov bude pôsobiť nekonzistentne.
Pri budovaní značky sa slogan vytvára spolu s ostatnými prvkami. Najprv pochopíte kto ste a pre koho existujete, potom definujete vizuálny štýl, tón hlasu a až potom prichádza slogan ako verbálne vyjadrenie toho všetkého. Robiť to opačne, najprv slogan a potom všetko ostatné — väčšinou vedie k nekonzistentnej značke.
Vychádzajúc z loga a identity pre kaviareň, ktorú sme robili pre Levure, bolo vidieť, že slogan musí sedieť s celkovým vizuálom a pozíciou značky, remeselnú kaviareň s minimalistickým logom by zabil agresívny korporátny slogan.
Dobrý slogan by mal vydržať roky. Nike používa "Just Do It" od roku 1988. Meniť slogan každý rok alebo s každou kampaňou je chyba, zákazníci si ho nestíhajú zapamätať a značka stráca konzistenciu.
Kedy zmena dáva zmysel? Keď sa zásadne mení pozícia značky. Keď vstupujete na nový trh s inou cieľovou skupinou. Keď pôvodný slogan obsahuje prvok, ktorý zastaral alebo je nevhodný. Alebo keď firma prešla rebrandingom a starý slogan už neodráža to, kým ste.
Ale ak funguje, nechajte ho fungovať. Konzistencia v brandingu je hodnota sama o sebe.
Slogan je malý prvok s veľkým dopadom. Správne urobený pomáha budovať rozpoznateľnosť, komunikovať hodnotu a odlišovať sa od konkurencie. Zle urobený, alebo žiadny — znamená, že vaša značka splýva s davom a zákazník si vás jednoducho nepamätá.
V BigWay pomáhame firmám budovať značky, ktoré fungujú. Pozrite si naše projekty z praxe alebo nás kontaktujte, ak potrebujete pomôcť s identitou vašej značky.
