Objednávkový proces zahŕňa všetky kroky, ktorými zákazník prechádza od výberu produktu až po dokončenie nákupu. Naučte sa ho optimalizovať pre vyššiu konverziu.
Objednávkový proces je postupnosť krokov, ktoré zákazník absolvuje od momentu pridania produktu do košíka až po dokončenie platby a potvrdenie objednávky. Je to kritický bod e-shopu, kde sa rozhoduje o tom, či návštevník skutočne nakúpi alebo odíde bez konverzie.
Podľa Baymard Institute priemerná miera opustenia košíka dosahuje 70,19 %. To znamená, že 7 z 10 ľudí, ktorí pridajú produkt do košíka, nikdy nedokončí nákup. Väčšina z nich odpadne práve počas checkout procesu. Ak máte e-shop s 10 000 pridaniami do košíka mesačne a priemernou objednávkou 50 eur, každé percento zníženia opustenia predstavuje 5 000 eur mesačne navyše.
Objednávkový proces (anglicky checkout process alebo order flow) zahŕňa všetky interakcie medzi zákazníkom a e-shopom od okamihu, keď sa rozhodne kúpiť, až po moment, keď dostane potvrdenie objednávky. Nie je to len séria formulárov. Je to posledná prekážka medzi záujmom a peniazmi na vašom účte.
V praxi pri auditoch e-shopov často vidíme, že majitelia investujú tisíce eur do reklamy, ktorá privádza návštevníkov, ale checkout proces im zabíja konverzie. platíte 2 eurá za klik a z 1 000 návštevníkov 300 pridá produkt do košíka. Ak máte štandardnú mieru opustenia 70 %, dokončí nákup len 90 ľudí. Ak optimalizovaný checkout zníži opustenie na 60 %, máte 120 objednávok. To je 33 % nárast tržieb bez jediného eura navyše do reklamy.
Ideálny nákupný proces v e-shope má jasne definované fázy, ktoré zákazníka vedú k dokončeniu bez zbytočných odbočiek. Počet krokov nie je taký dôležitý ako ich logická nadväznosť a minimalizácia trenia.
Zákazník vidí čo kupuje, v akom množstve a za koľko. Musí mať možnosť jednoducho upraviť množstvo alebo odstrániť položku. Kľúčové je zobraziť finálnu cenu vrátane DPH a predpokladaného dopravného už tu. Skryté náklady, ktoré sa objavia až na konci, sú podľa Baymard Institute dôvod opustenia košíka číslo jedna. 48 % zákazníkov odchádza práve preto.
Tu sa rozhoduje medzi nákupom ako hosť alebo prihlásením. Nútiť registráciu pred nákupom je konverzná samovražda. 26 % zákazníkov opúšťa košík, ak musia vytvárať účet. Vždy ponúkajte možnosť nákupu bez registrácie. Registráciu môžete ponúknuť až po dokončení objednávky, keď už má zákazník emocionálny záväzok.
Meno, adresa, telefón. Tu platí pravidlo: pýtajte sa len na to, čo naozaj potrebujete na doručenie. Každé dodatočné pole znižuje konverziu o 1-2 %. Ak nepotrebujete dátum narodenia, nepýtajte sa naň. Ak nepotrebujete IČO pri B2C predaji, skryte ho. Formulár pre firmy riešte podmienene, zobrazí sa až keď zákazník zaškrtne "nakupujem na firmu".
Zákazník si vyberá z dostupných možností: kuriér, výdajné miesto, osobný odber. Zobrazte cenu a predpokladaný čas doručenia pri každej možnosti. Predvyplňte najlacnejšiu alebo najpopulárnejšiu možnosť. 68 % zákazníkov ju nezmení.
Platobná karta, bankový prevod, dobierka, Apple Pay, Google Pay. V praxi sa nám potvrdzuje, že e-shopy, ktoré ponúkajú menej ako 3 platobné metódy, strácajú okolo 10 % potenciálnych objednávok. Zákazníci majú svoje preferencie a ak nenájdu svoju obľúbenú metódu, odídu ku konkurencii.
Posledná stránka pred odoslaním. Zákazník vidí kompletný prehľad: produkty, dodacie údaje, spôsob dopravy a platby, finálnu cenu. Tu musí byť jasne viditeľné tlačidlo na dokončenie objednávky. Žiadne rozptýlenia, žiadne dodatočné ponuky, žiadne bannery.
Neexistuje magické číslo. Sú e-shopy s jednostranovým checkoutom, ktoré konvertujú horšie ako päťkrokové. A naopak. Dôležitejšie ako počet krokov je pocit postupu a jasnosť.
Jednostránkový checkout funguje dobre pri jednoduchších nákupoch s nižšou hodnotou. Zákazník vidí všetko na jednej stránke a môže vyplniť formulár lineárne. Nevýhoda je, že stránka môže pôsobiť zahlcujúco pri väčšom počte polí.
Viackrokový checkout funguje lepšie pri komplexnejších nákupoch alebo vyšších hodnotách objednávok. Zákazník sa zameriava vždy len na jednu vec, najprv adresa, potom doprava, potom platba. Kľúčové je zobraziť indikátor postupu (krok 2 z 4), aby zákazník vedel, koľko mu ešte zostáva.
Po pravde, väčšina firiem by mala testovať oba prístupy. Aj 0,5 % nárast konverzie pri 10 000 transakciách mesačne znamená 50 ďalších objednávok bez dodatočného budgetu na reklamu.
Baymard Institute analyzoval desiatky štúdií a identifikoval hlavné dôvody. Keď poznáte príčinu, môžete ju odstrániť.
Order flow optimalizácia nie je jednorazový projekt. Je to kontinuálny proces testovania a vylepšovania. Tu sú konkrétne taktiky, ktoré fungujú.
Checkout stránka by mala mať minimálnu navigáciu. Žiadne menu, žiadne bannery, žiadne odporúčania produktov uprostred procesu. Zákazník má jedinú úlohu, dokončiť objednávku. Všetko ostatné ho odvádza.
Keď zákazník zadá nesprávny formát e-mailu, ukážte chybu okamžite pri tom poli, nie až po odoslaní celého formulára. Inline validácia znižuje frustráciu a počet opustení o 22 % podľa štúdie Luke Wroblewského.
Ak zákazník zadal PSČ, automaticky doplňte mesto. Ak sa vracia, pamätajte si jeho údaje. Každé kliknutie a každé písmeno navyše je trenie.
Logo platobnej brány, ikona zámku, zmienka o šifrovaní. Zákazníci potrebujú vedieť, že ich údaje sú v bezpečí. Pri platbe kartou zobrazte logá Visa, Mastercard a ikonu 3D Secure.
Live chat alebo aspoň telefónne číslo viditeľné počas checkoutu. Ak má zákazník otázku a nenájde odpoveď, odíde. Chatbot, ktorý vie odpovedať na otázky o doprave a platbe, môže zachrániť objednávky za tisíce eur mesačne.
Pri auditoch e-shopov opakovane narážame na rovnaké problémy. Tu sú tie najdrahšie.
Bez dát ste slepý. Nastavte si tracking a analytiku na vašom e-shope od prvého dňa. Sledujte tieto metriky:
V GA4 nastavte funnel report pre checkout proces. Uvidíte presne, kde vám zákazníci odpadávajú, a môžete cielene optimalizovať tie kroky.
V praxi to riešime napríklad pri e-shope pre pražiareň kávy, ktorý sme robili pre TiC Roasters. Checkout proces sme navrhli tak, aby B2C aj B2B zákazníci mali odlišný, ale rovnako plynulý zážitok. Firemní zákazníci vidia pole pre IČO a DIČ len keď zaškrtnú príslušnú možnosť.
Podobne pri e-shope pre krby, ktorý sme dodali pre Gabo Krby, sme oddelili B2B sekciu s veľkoobchodnými cenami a množstevnými zľavami od bežného B2C procesu. Každý segment má checkout optimalizovaný pre svoje potreby.
Kvalitný e-shop na mieru nie je len o dizajne produktových stránok. Je predovšetkým o tom, ako efektívne prevedie zákazníka od záujmu k nákupu. Checkout je miesto, kde sa rozhoduje o vašom zisku.
Objednávkový proces je miesto, kde e-shop buď zarobí, alebo stratí zákazníka na posledných metroch. Optimalizácia checkoutu nie je luxus, je to základná investícia s najrýchlejšou návratnosťou. Zníženie miery opustenia o 10 % môže znamenať 30-50 % nárast tržieb bez jediného eura navyše do reklamy.
V BigWay pomáhame firmám s návrhom a vývojom e-shopov, kde je checkout proces premyslený od začiatku. Pozrite si naše projekty z praxe alebo nás kontaktujte ak chcete prediskutovať váš e-shop projekt.
