Checkout proces je záverečná fáza online nákupu, kde zákazník zadáva platobné a doručovacie údaje. Dobre optimalizovaný checkout zvyšuje konverzie.
Checkout proces je posledná fáza nákupu v e-shope, kde zákazník zadáva dodacie údaje, vyberá spôsob platby a doručenia a potvrdzuje objednávku. Je to kritický bod celého e-commerce funelu, pretože práve tu sa rozhoduje, či návštevník premení na platiacu zákazníka alebo odíde s plným košíkom bez dokončenia nákupu.
Priemerná miera opustenia košíka sa pohybuje okolo 70%. To znamená, že 7 z 10 ľudí, ktorí si niečo vložia do košíka, nakoniec nenakúpia. Veľká časť týchto stratených objednávok padá práve na vrub zle nastaveného checkout procesu. Pomalé načítanie, príliš veľa krokov, skryté náklady alebo povinná registrácia dokážu odradiť aj motivovaného kupujúceho.
Checkout proces zahŕňa všetky kroky od kliknutia na tlačidlo pokladne až po potvrdenie objednávky. Typicky ide o zadanie kontaktných údajov, výber dopravy, výber platobnej metódy a finálne potvrdenie. Každý z týchto krokov je potenciálnym miestom úniku zákazníka.
To ako fyzickú predajňu. Zákazník si vybral tovar, prišiel k pokladni a zrazu musí vyplniť 15 formulárov, čakať v rade a navyše zistí, že doručenie stojí viac než samotný produkt. Odloží tovar a odíde. Online je to ešte jednoduchšie, stačí zatvoriť záložku.
Podľa štúdie Baymard Institute až 17% zákazníkov opúšťa košík kvôli príliš dlhému alebo komplikovanému checkout procesu. Ďalších 24% odchádza, lebo e-shop vyžaduje vytvorenie účtu. To sú čísla, ktoré pri mesačnom obrate 50 000 eur predstavujú tisíce stratených eur.
Dôvodov je viacero a väčšina z nich sa dá odstrániť správnym nastavením pokladne eshopu. Poznanie týchto príčin je prvý krok k ich riešeniu.
Krátka odpoveď: čo najmenej. Dlhšia odpoveď závisí od typu produktu a cieľovej skupiny.
Pre väčšinu e-shopov funguje najlepšie jednostránkový checkout alebo maximálne 2-3 kroky. Všetky potrebné polia sú na jednej stránke, zákazník vidí celý proces naraz a nemusí sa preklikávať. Pri tvorbe e-shopov na mieru toto riešime už v návrhovej fáze, pretože zmena architektúry checkout procesu dodatočne je nákladnejšia.
Výnimkou sú B2B objednávky alebo produkty vyžadujúce konfiguráciu. Tam môže mať zmysel rozdelenie do viacerých krokov, ale aj vtedy platí pravidlo: každý krok musí mať jasný účel a zákazník musí vidieť progress bar.
Jednostránkový checkout zobrazuje všetko naraz. Kontakt, dopravu, platbu, zhrnutie. Zákazník vyplní formulár a klikne potvrdiť. Menej kliknutí, menej času, vyššia konverzia. Štúdie ukazujú zlepšenie konverzného pomeru o 20-30% oproti viacstránkovému variantu.
Viacstránkový checkout rozdeľuje proces do samostatných obrazoviek. Má zmysel pri veľmi dlhých formulároch, kde by jednostránkový variant pôsobil zahltujúco. Tiež sa používa pri potrebe validácie medzi krokmi, napríklad overenie adresy alebo dostupnosti produktu.
Optimalizácia checkout procesu nie je jednorazová záležitosť. Je to kontinuálny proces testovania a vylepšovania. Tu sú konkrétne kroky, ktoré fungujú.
Každé pole navyše je bariéra. Pýtate sa na dátum narodenia? Naozaj to potrebujete? Firma a IČO? Len ak nakupuje firma. Telefónne číslo? Len ak ho kuriér reálne potrebuje. V praxi stačí meno, email, adresa a platobné údaje. Všetko ostatné je voliteľné alebo sa dá získať neskôr.
Prehliadače ponúkajú autofill údajov. Uistite sa, že vaše formuláre ho podporujú správnymi atribútmi. PSČ by malo automaticky doplniť mesto. Číslo karty by sa malo formátovať do skupín po štyroch čísliciach. Tieto drobnosti šetria sekundy a znižujú chybovosť.
Ideálne je zobraziť cenu dopravy už na stránke produktu alebo minimálne v nákupnom košíku e-shopu. Žiadne prekvapenia v poslednom kroku. Ak ponúkate dopravu zadarmo od určitej sumy, komunikujte to jasne a ukážte, koľko ešte zákazníkovi chýba.
Minimum pre slovenský a český trh: kartová platba, platba na dobierku, bankový prevod. Ideálne pridajte Apple Pay, Google Pay a služby ako Twisto alebo PayPal. Pri e-shope pre pražiareň kávy, ktorý sme robili pre TiC Roasters, sme implementovali 5 platobných metód a konverzia z pokladne stúpla o 12%.
Bezpečnostné certifikáty, logá platobných brán, garancie vrátenia peňazí a recenzie zákazníkov patria na checkout stránku. Nie ako rušivé bannery, ale ako subtílne ubezpečenie. Zákazník potrebuje vedieť, že jeho údaje sú v bezpečí a že ak niečo nebude v poriadku, má kam sa obrátiť.
Aj pri perfektnom checkout procese časť zákazníkov nedokončí nákup. Dôvody môžu byť externé, vyrušil ich telefón, potrebujú si to rozmyslieť, chcú porovnať ceny. Tu nastupuje stratégia záchrany opustených košíkov.
Pri auditoch e-shopov opakovane narážame na rovnaké problémy. Tu sú tie najčastejšie.
Začnite dátami. Pozrite sa do Google Analytics, aká je miera opustenia na jednotlivých krokoch checkout procesu. Kde presne odchádzajú zákazníci? Aký je rozdiel medzi desktopom a mobilom? Tieto čísla vám ukážu, kde začať.
Potom si sami prejdite celý nákupný proces. Skúste nakúpiť vo vlastnom e-shope. Zmeriajte si čas. Počítajte kliky. Všímajte si momenty, keď ste museli premýšľať čo ďalej. Každé takéto zaváhanie je miesto potenciálneho úniku.
V BigWay pomáhame firmám s tvorbou e-shopov, ktoré majú checkout optimalizovaný už od návrhu. Pozrite si naše projekty alebo nás kontaktujte ak chcete zanalyzovať a vylepšiť váš súčasný checkout proces.
