Brand voice je jedinečný štýl komunikácie vašej značky. Naučte sa, ako ho definovať, udržiavať konzistentný a využiť na budovanie dôvery u zákazníkov.
Brand voice je konzistentný spôsob akým vaša značka komunikuje so svetom, cez všetky kanály, formáty a situácie. Nejde o to čo hovoríte, ale ako to hovoríte. Či už píšete e-mail zákazníkovi, post na sociálne siete alebo text na web, hlas značky by mal byť rozpoznateľný a jednotný. Firmy s definovaným brand voice dosahujú podľa Lucidpress až o 33% vyššiu konzistenciu značky, čo sa priamo prejavuje na dôvere zákazníkov a zapamätateľnosti.
V praxi to znamená, že zákazník by mal vedieť identifikovať vašu komunikáciu aj keby ste odstránili logo. Apple znie inak ako Red Bull. Notino inak ako Alza. Tento rozdiel nie je náhodný, je to výsledok premyslenej definície hlasu značky ktorá sa následne aplikuje na každý kúsok obsahu.
Brand voice je súbor charakteristík ktoré definujú osobnosť vašej značky v písomnej aj hovorenej komunikácii. ho ako DNA vašej firemnej komunikácie, niečo čo zostáva konštantné bez ohľadu na to, či píšete reklamný slogan, popisky produktov alebo odpoveď na reklamáciu.
Hlas značky sa skladá z niekoľkých vrstiev. Základom je osobnosť, je vaša značka priateľská alebo autoritatívna? Hravá alebo seriózna? Potom prichádza slovník — aké slová používate a ktorým sa vyhýbate. Nasleduje syntax — píšete krátke úderné vety alebo dlhšie vysvetľujúce súvetia? A nakoniec rytmus — ako znie vaša komunikácia keď ju čítate nahlas.
Prečo to vôbec riešiť? Lebo konzistentný brand voice buduje dôveru. Keď zákazník dostane od vašej firmy e-mail ktorý znie úplne inak ako váš web, vzniká kognitívna disonancia. Niečo nesedí. A keď niečo nesedí, ľudia sú opatrnejší s peňaženkou. Podľa štúdie Edelman Trust Barometer 81% spotrebiteľov potrebuje značke dôverovať aby od nej nakúpili. Konzistentná komunikácia je jeden z pilierov tej dôvery.
Tieto dva pojmy sa často zamieňajú, ale nie sú to synonymá. Brand voice je konštantný, je to základná osobnosť vašej značky ktorá sa nemení. Tone of voice je variabilný — mení sa podľa kontextu, situácie a publika.
Praktický príklad: Vaša značka môže mať priateľský a neformálny brand voice. To je konštanta. Ale tón ktorý použijete v blahoželaní k narodeninám zákazníka bude iný ako tón v odpovedi na sťažnosť. V oboch prípadoch zostávate priateľskí, ale intenzita a emócie sa prispôsobujú situácii.
Inak povedané, brand voice je kto ste, tone of voice je ako reagujete na konkrétnu situáciu. Človek môže byť prirodzene vtipný, ale aj vtipný človek vie byť vážny na pohrebe. Rovnaký princíp platí pre značky.
Definovanie hlasu značky nie je jednodňová záležitosť. V praxi počítajte s procesom ktorý trvá 2 až 4 týždne v závislosti od veľkosti firmy a počtu stakeholderov ktorí potrebujú byť zapojení.
Začnite s tým komu vlastne hovoríte. Inak budete komunikovať s majiteľmi malých firiem, inak s generáciou Z na TikToku. Vytvorte si persóny vašich typických zákazníkov, ich vek, vzdelanie, problémy, slovník ktorý používajú. Ak predávate B2B služby seniorným manažérom, pravdepodobne nechcete používať slang a emoji. Ak cielite na mladých kreatívcov, príliš formálny jazyk vás urobí nezaujímavými.
Osvedčená metóda je archetyp značky. Jungových 12 archetypov (Hrdina, Mudrc, Rebel, Opatrovateľ a ďalšie) pomáha uchopiť abstraktnú osobnosť do konkrétneho rámca. Nike je Hrdina, ich komunikácia je o prekonávaní prekážok a víťazstve. IKEA je Opatrovateľ — komunikujú o domove, rodine, starostlivosti. Vyberte si 1 až 2 archetypy ktoré najlepšie vystihujú vašu značku.
Alternatívne môžete použiť metódu prídavných mien. Vyberte 3 až 5 prídavných mien ktoré by mali vašu značku vystihovať. Napríklad: profesionálny, priamy, ľudský, praktický. Tieto slová sa potom stávajú filtrom pre všetku komunikáciu, pred publikovaním si položte otázku či text znie profesionálne, priamo, ľudsky a prakticky.
Konkrétne slová a frázy ktoré používate tvoria veľkú časť hlasu značky. Vytvorte si zoznam slov ktoré sú "vaše" a zoznam slov ktorým sa vyhýbate. Napríklad technologická firma môže rozhodnúť že namiesto "používatelia" hovorí "ľudia", namiesto "implementácia" hovorí "spustenie". Tieto detaily sa sčítavajú.
Do slovníka zahrňte aj pravidlá pre odborné výrazy, používate ich alebo prekladáte do bežnej reči? Ako píšete čísla — slovom alebo číslicami? Používate skratky? Každé takéto rozhodnutie formuje vnímanie vašej značky.
Brand voice guidelines sú dokument ktorý zhŕňa všetky rozhodnutia o hlase značky tak, aby ich mohol aplikovať ktokoľvek, interný copywriter, externá agentúra, nový zamestnanec. Dobrý guideline obsahuje definíciu osobnosti, zoznam charakteristík hlasu, príklady dobrej a zlej komunikácie, slovník značky a pravidlá pre rôzne kanály.
Pri tvorbe vizuálnej identity firmy často vytvárame aj základné brand voice guidelines ako súčasť brandingu. Vizuál a hlas musia ísť ruka v ruke, luxusná vizuálna identita s neformálnym slangom v textoch vytvára rozpor ktorý zákazníci cítia aj keď ho nevedia pomenovať.
Najlepšie sa princípy brand voice ukazujú na konkrétnych príkladoch. Pozrime sa na niekoľko značiek s výrazným a rozpoznateľným hlasom.
Všimnite si že každá z týchto značiek má iný hlas, ale všetky majú jedno spoločné, konzistenciu. Ich komunikácia je predvídateľná v dobrom slova zmysle. Viete čo od nich čakať.
Pri auditoch značiek sa nám potvrdzuje niekoľko opakujúcich sa problémov ktoré firmám bránia v budovaní konzistentného hlasu.
Brand voice sa prejaví všade kde vaša značka komunikuje. Na webe to zahŕňa hlavičky, popisy produktov, CTA tlačidlá, chybové hlášky, FAQ sekciu, chatbota. V marketingu e-mailové kampane, sociálne siete, reklamy, PR komunikáciu.
Kľúčové je začať od najdôležitejších bodov. Pri tvorbe webstránok sa sústredíme najprv na hlavné nadpisy a CTA, to sú miesta s najväčším dopadom na konverzie. Potom nasledujú popisy produktov alebo služieb. Až potom menej viditeľné elementy ako footer či právne texty.
Pri e-shopoch je brand voice ešte dôležitejší. Popisy produktov, procesu nákupu, e-maily o stave objednávky, každý kontakt so zákazníkom je príležitosť posilniť vzťah. Alebo ho pokaziť. Pri práci nae-shope pre pražiareň kávy, ktorý sme robili pre TiC Roasters, sme dbali na to aby komunikácia odzrkadľovala remeselnú autentickosť značky, od popisov kávových zmesí až po potvrdzovacie e-maily.
Brand voice nie je luxus pre veľké značky. Je to nástroj ktorý pomáha každej firme budovať rozpoznateľnosť a dôveru. Definovanie hlasu značky vyžaduje čas a premyslenie, ale výsledok, konzistentná komunikácia ktorá rezonuje s vašou cieľovou skupinou — sa prejaví na všetkých úrovniach biznisu.
V BigWay pomáhame firmám definovať a aplikovať brand voice ako súčasť brandingu a tvorby webov. Pozrite si naše projekty z praxe alebo nás kontaktujte ak chcete prediskutovať váš projekt.
