Brand story je príbeh vašej značky, ktorý buduje emocionálne spojenie so zákazníkmi. Naučte sa vytvoriť autentický príbeh, ktorý odlíši vašu firmu od konkurencie.
Brand story je príbeh vašej značky, ktorý vysvetľuje prečo firma existuje, aké hodnoty zastáva a akú zmenu prináša zákazníkom. Nejde o chronologický popis založenia firmy ani o marketingový slogan. Ide o naratív, ktorý spája emocionálnu rovinu s racionálnym dôvodom prečo si zákazník vyberie práve vás.
Príbeh značky funguje ako filter pre všetko čo firma komunikuje. Od tónu na sociálnych sieťach, cez vizuálnu identitu, až po spôsob akým obchodníci vedú predajné hovory. Firmy s jasným brand story majú podľa prieskumov Edelman Trust Barometer o 23 % vyššiu dôveryhodnosť u zákazníkov ako značky ktoré komunikujú len produktové benefity.
Brand story je strategický naratív ktorý odpovedá na tri základné otázky: Prečo firma vznikla? Aký problém rieši? A prečo to robí inak ako ostatní? Nejde o príbeh pre príbeh. Ide o komunikačný nástroj ktorý ovplyvňuje nákupné rozhodovanie.
Rozdiel medzi firmou s príbehom a bez neho je v tom ako zákazník vníma cenu. Značka kávy ktorá rozpráva o priamom obchode s pestovateľmi v Etiópii predáva kilo za 25 eur. Značka bez príbehu predáva porovnateľnú kávu za 12 eur a aj tak bojuje o zákazníkov. To je praktický dopad brand storytellingu.
V B2B segmente funguje brand story trochu inak. Tu nejde o emóciu v zmysle dojatia, ale o dôveru a expertízu. Príbeh firmy vysvetľuje prečo máte skúsenosti riešiť konkrétny problém klienta. Prečo ste práve vy tí správni partneri pre jeho projekt.
Štruktúra brand story vychádza z klasického naratívneho oblúka, ale prispôsobeného marketingovým potrebám. Každý silný príbeh značky obsahuje tieto prvky:
Ak vynecháte hoci len jeden prvok, príbeh stráca silu. Najčastejšie firmy vynechávajú konflikt alebo transformáciu. Výsledkom je nudný opis toho čo firma robí, nie príbeh s ktorým sa dá stotožniť.
Tvorba brand story nie je o sedení pri bielej tabuli a vymýšľaní sloganov. Je to proces objavovania toho čo už v značke existuje, len to zatiaľ nikto nezabalil do koherentného naratívu.
Vráťte sa k momentu keď firma vznikla. Čo bola tá situácia alebo frustrácia ktorá viedla k rozhodnutiu založiť biznis? Toto je jadro príbehu. Ak firma existuje 20 rokov a zakladateľ už nie je aktívny, hľadajte momenty kedy ste ako tím urobili ťažké rozhodnutie. Tie definujú hodnoty jasnejšie ako akékoľvek mission statement.
Každý silný príbeh má antagonistu. Nemusí to byť konkurencia. Môže to byť status quo, zlá prax v odvetví, alebo konkrétny problém ktorý chcete vykoreniť. Apple bojoval proti nudným a komplikovaným počítačom. Patagonia bojuje proti plytaniu a rýchlej móde. Proti čomu bojujete vy?
Ako vyzerá váš ideálny zákazník pred a po spolupráci s vami? Toto cvičenie vám pomôže formulovať prísľub značky. Nepíšte vágne „bude spokojný". Píšte konkrétne: „Pred nami mal web bez návštevnosti a pocit že digitál jednoducho nie je pre neho. Po spolupráci má web ktorý generuje 30 dopytov mesačne a konečne rozumie čo mu marketing prináša."
Brand story musí byť stručná. Ak ju neviete povedať za 60 sekúnd, je príliš dlhá. Toto je test jasnosti. Jeden odstavec, 4-5 viet, jasný oblúk od problému cez riešenie k transformácii. Tento odstavec potom slúži ako základ pre všetku ostatnú komunikáciu.
Airbnb nehovorí o prenájme bytov. Hovorí o tom že patríte kamkoľvek. Ich brand story je o lokálnom zážitku, o živote ako miestny, nie ako turista. Funkčne ponúkajú to isté čo booking.com, ale príbeh ich diferencuje natoľko že si môžu účtovať vyššiu maržu.
Nike nehovorí o topánkach. Hovorí o prekonávaní limitov. Just Do It nie je o obuvi, je o identite športovca ktorým chcete byť. Preto Nike môže predávať tenisky za 180 eur keď funkčne podobné dostanete za 50.
V praxi nemusí byť príbeh značky grandiózny. Pri logu a identite pre kaviareň, ktorú sme robili pre Levure, sme vychádzali z jednoduchého príbehu o návrate k poctivému remeslu. Žiadne veľké slová, len autentický naratív o tom prečo robia kváskový chlieb tak ako ho robia. To stačí na to aby sa odlíšili od sieťových pekární.
Brand story nie je text na stránku „O nás" a hotovo. Je to naratívny rámec ktorý prestupuje všetkou komunikáciou:
Konzistencia je kľúčová. Ak váš príbeh hovorí o osobnom prístupe ale zákaznícka podpora odpovedá šablónovými emailmi, príbeh stráca dôveryhodnosť. Brand story je sľub ktorý musíte dodržať v každom kontaktnom bode.
Väčšina brand stories zlyháva na jednej z týchto chýb:
Ešte jedna vec. Príbeh značky sa mení s časom. To je normálne. Firma ktorá začínala v garáži má iný príbeh ako tá istá firma s 200 zamestnancami. Dôležité je aby bol príbeh vždy pravdivý a relevantný pre aktuálnu fázu.
Príbeh značky a vizuálna identita sú dve strany tej istej mince. Príbeh definuje čo chcete komunikovať, identita definuje ako to vyzerá. Nesúlad medzi nimi je častý problém. Firma ktorá hovorí o prémiovej kvalite ale má logo z roku 2005 a web ktorý vyzerá ako predmet dedičstva.
Pri budovaní značky by príbeh mal vzniknúť ako prvý. Až potom logo, web, marketingové materiály. Inak riskujete že vizuál komunikuje niečo iné ako vaše slová. A zákazník vždy verí tomu čo vidí, nie tomu čo čítate.
Nie každá firma potrebuje externú agentúru na tvorbu príbehu. Ak máte jasné prečo, silné hodnoty a viete ich artikulovať, zvládnete to interné. Ale sú situácie kedy sa oplatí zavolať niekoho zvonku:
V BigWay riešime príbeh značky ako súčasť brandingových projektov. Nie ako izolované cvičenie ale ako základ na ktorom stavia logo, web aj celá komunikácia. Pozrite si naše projekty kde je výsledný príbeh viditeľný v celej identite značky. Ak máte pocit že váš príbeh nefunguje alebo ho potrebujete uchopiť nanovo, ozvite sa nám a prejdeme to spoločne.
