ATL BTL reklama predstavuje dva základné prístupy k marketingovej komunikácii, ktoré sa líšia cieľom, rozsahom aj spôsobom oslovenia zákazníkov. ATL (Above The Line) označuje masovú reklamu cez tradičné médiá ako televízia či rádio, zatiaľ čo BTL (Below The Line) zahŕňa priamy, cielený marketing konkrétnym skupinám.
Pochopenie rozdielu medzi ATL a BTL vám pomôže správne rozložiť marketingový rozpočet a vybrať kanály, ktoré skutočne fungujú pre váš biznis. V praxi väčšina úspešných kampaní kombinuje oba prístupy, no pomer závisí od vašich cieľov, rozpočtu a cieľovej skupiny.
Čo je ATL reklama? Above The Line reklama označuje masovú marketingovú komunikáciu, ktorá oslovuje široké publikum bez presného cielenia na konkrétne segmenty. Termín pochádza z účtovníckej praxe 50. rokov, kedy reklamné agentúry oddeľovali náklady na médiá (nad čiarou) od ostatných aktivít.
Nadlinková reklama zahŕňa tradičné masové médiá:
Hlavným cieľom ATL nie je okamžitý predaj, ale budovanie povedomia o značke. Keď Coca-Cola investuje milióny do vianočnej TV reklamy, nečaká že si hneď zajtra kúpite ich nápoj. Buduje emočné spojenie so značkou, ktoré ovplyvní vaše rozhodnutie pri najbližšom nákupe.
Čo je BTL reklama? Below The Line označuje cielené marketingové aktivity zamerané na konkrétne skupiny zákazníkov. Na rozdiel od masovej ATL komunikácie, podlinková reklama umožňuje personalizovaný prístup a merateľné výsledky.
Príklady BTL reklamy v praxi:
Podľa prieskumu Marketing Week až 72 % B2B firiem preferuje BTL aktivity práve kvôli lepšej merateľnosti. Keď viete presne koľko e-mailov ste poslali, koľko ľudí ich otvorilo a koľko nakúpilo, dokážete optimalizovať každú ďalšiu kampaň.
Aký je rozdiel medzi ATL a BTL reklamou? Nejde len o typ médií, ale o celkový prístup ku komunikácii so zákazníkom.
Dosah versus presnosť: ATL zasiahne státisíce až milióny ľudí naraz, no väčšina z nich nie sú vaši potenciálni zákazníci. BTL zasiahne menej ľudí, ale s vyššou relevantnosťou. Ak predávate priemyselné čerpadlá, TV reklama počas hlavného spravodajstva je vyhodeným peniazom.
Náklady a rozpočet: Ktorá reklama je lacnejšia, ATL alebo BTL? V absolútnych číslach je BTL dostupnejšia pre menšie firmy. Lokálny e-mail marketing môžete spustiť s rozpočtom pár stoviek eur. TV kampaň vrátane výroby spotu a mediálneho priestoru začína na desiatkach tisíc. No pri prepočte na CPM (cena za tisíc zobrazení) môže byť ATL efektívnejšia pri veľkých objemoch.
Merateľnosť: BTL poskytuje presné dáta v reálnom čase. Viete koľko ľudí kliklo, skonvertovalo, nakúpilo. ATL meranie je nepriame, cez výskumy povedomia, sledovanosť a panelové dáta. Preto v BigWay vždy odporúčame mať kvalitný tracking a analytiku, aby ste vedeli vyhodnotiť všetky kanály.
Komunikačný štýl: ATL je jednosmerná komunikácia, značka hovorí k mase. BTL umožňuje dialóg, spätnú väzbu, personalizáciu správy podľa správania zákazníka.
ATL BTL TTL marketing dnes už nie sú oddelené svety. TTL (Through The Line) označuje integrovaný prístup, ktorý kombinuje masový dosah s cielenou aktiváciou. Prakticky každá väčšia kampaň funguje práve takto.
Príklad z praxe: Automobilka spustí TV kampaň na nový model (ATL), ktorá buduje povedomie. Súčasne beží retargeting na webe pre ľudí, ktorí navštívili konfigurátor (BTL). V obchodoch sú vyškolení predajcovia a interaktívne displeje (BTL). Výsledok je lepší ako pri izolovanom použití ktoréhokoľvek prístupu.
Digitálne médiá samy osebe stierajú hranicu. Facebook reklama môže byť ATL (široké cielenie na povedomie) aj BTL (presný retargeting na základe správania). Záleží na nastavení kampane, nie na médiu samotnom.
Kedy je lepšie použiť BTL reklamu? Podlinková komunikácia má zmysel v niekoľkých konkrétnych situáciách:
Zaujímavý fakt: Podľa štúdie Bain & Company firmy, ktoré zvýšia retenciu zákazníkov o 5 %, zvýšia zisky o 25 až 95 %. A retencia je práve doménou BTL aktivít ako vernostné programy či personalizovaná komunikácia.
Nadlinková reklama nie je len pre veľké korporácie. Má svoje miesto aj v stratégii menších firiem, ak sú splnené podmienky:
Aj pri ATL je dôležitý kvalitný vizuál a konzistentná značka. V BigWay často vidíme firmy, ktoré investujú do mediálneho priestoru ale podcenia logo a branding, čím strácajú časť efektu kampane.
Pri plánovaní kampaní sa opakovane stretávame s rovnakými chybami:
Kopírovanie konkurencie bez kontextu: To že konkurent beží v TV neznamená, že to funguje. Možno má iný rozpočet, inú maržu, alebo jednoducho robí chybu ktorú by ste nemali opakovať.
Očakávanie okamžitých výsledkov od ATL: Brandová komunikácia potrebuje čas a opakovanie. Jeden mesiac TV reklamy neposunie značku, budete len frustrovaní z výsledkov.
Podceňovanie BTL pri veľkých značkách: Aj globálne značky potrebujú aktiváciu v mieste predaja. Povedomie samo o sebe nepredáva.
Chýbajúca integrácia: ATL a BTL musia komunikovať rovnaké posolstvo, rovnaký vizuál, rovnaký tón. Inak sa rozptyľuje pozornosť a oslabuje účinok. Konzistentný branding a vizuálna identita je základ.
Zlé meranie: Porovnávať ATL a BTL podľa rovnakých KPI je chyba. ATL merajte cez povedomie a vyhľadávanie značky, BTL cez konverzie a ROAS.
Neexistuje univerzálny pomer. Závisí od fázy firmy, produktu a cieľov:
Startup a malá firma: 80-100 % BTL. Nemáte rozpočet na ATL a potrebujete každé euro premeniť na zákazníka.
Rastúca firma: 60-70 % BTL, 30-40 % ATL. Začínate budovať povedomie, no stále potrebujete výkonnostný marketing.
Etablovaná značka: 50-50 alebo dokonca viac ATL. Máte vybudovanú zákaznícku bázu a potrebujete chrániť pozíciu na trhu.
Dôležité je testovať a merať. Začnite s hypotézou, vyhodnoťte po kampani a upravte pomer pre ďalší cyklus.
ATL a BTL nie sú konkurenčné prístupy, ale komplementárne nástroje. ATL buduje povedomie a emočné spojenie so značkou, BTL aktivuje a konvertuje. Väčšina firiem na Slovensku by mala začať BTL aktivitami, vybudovať si funkčný predajný systém a až potom pridávať ATL pre škálovanie.
V BigWay pomáhame firmám nastaviť marketingový mix ktorý sedí ich situácii. Pozrite si napríklad ako sme pristúpili k redizajnu webu pre QEX, kde sme riešili prepojenie online prezentácie s ich offline aktivitami. Ak chcete prediskutovať váš marketingový mix, ozvite sa nám.
