Lead nurturing je proces budovania vzťahov s potenciálnymi zákazníkmi prostredníctvom relevantného obsahu a komunikácie v správnom čase.
Lead nurturing je proces systematického budovania vzťahu s potenciálnymi zákazníkmi od prvého kontaktu až po nákupné rozhodnutie. Nejde o jednorazový email alebo telefonát. Ide o premyslenú sériu interakcií, ktoré posúvajú človeka od "zaujíma ma to" k "chcem to kúpiť". Podľa štúdie Forrester Research firmy s dobre nastaveným lead nurturingom generujú o 50% viac predajne pripravených leadov pri o 33% nižších nákladoch.
Väčšina B2B nákupov dnes začína prieskumom na internete, kupujúci si hľadá informácie, porovnáva možnosti, študuje recenzie. Ak ho oslovíte v tejto fáze agresívnym predajným pitchom, stratíte ho. Lead nurturing rieši presne tento problém: dáva potenciálnemu zákazníkovi relevantný obsah v správnom čase a buduje dôveru ešte predtým, než je pripravený hovoriť s obchodníkom.
Lead nurturing v preklade znamená "pestovanie" alebo "starostlivosť o leady". V praxi ide o automatizované aj manuálne aktivity, ktoré udržiavajú kontakt s potenciálnym zákazníkom a postupne ho vzdelávajú o vašom riešení. Kľúčové slovo je postupne.
Typická chyba: niekto vyplní formulár na stiahnutie e-booku a nasledujúci deň mu volá obchodník s ponukou stretnutia. To je asi tak efektívne ako pýtať sa na ruku pri prvom rande. Podľa dát HubSpot je 96% návštevníkov webu ešte nepripravených kúpiť. Potrebujú čas, informácie a dôveru.
Lead nurturing funguje na jednoduchom princípe: namiesto toho, aby ste tlačili na predaj, poskytujete hodnotu. Case study, ktorá rieši ich problém. Webinár, ktorý odpovedá na ich otázky. Porovnanie, ktoré im uľahčuje rozhodnutie. Každá interakcia buduje dôveru a posúva ich bližšie k nákupu, bez toho, aby sa cítili tlačení do rohu.
Lead generation je o získaní kontaktu. Lead nurturing je o tom, čo s ním robíte potom. Sú to dve odlišné disciplíny a väčšina firiem investuje 80% energie do prvej a 20% do druhej. Pritom by to malo byť naopak.
Lead generation vám prinesie meno, email, možno telefón a nejakú informáciu o záujme. Lead nurturing z tohto surového kontaktu spraví kvalifikovaného záujemcu, ktorý pozná váš produkt, rozumie jeho hodnote a je pripravený hovoriť o konkrétnom riešení. Bez nurturingu máte databázu mŕtvych kontaktov. S ním máte pipeline.
V číslach: podľa Marketo nurtured leady robia o 47% väčšie nákupy než leady, ktoré išli rovno do predaja. To je rozdiel.
Lead nurturing stratégia stojí na troch pilieroch: segmentácia, obsah a automatizácia. Bez ktoréhokoľvek z nich to nefunguje.
Nie každý lead je rovnaký. Niekto práve zistil, že má problém. Niekto už aktívne porovnáva riešenia. Niekto je pripravený kúpiť, len potrebuje posledný impulz. Každá skupina potrebuje iný typ komunikácie.
Ak niekomu v awareness fáze pošlete cenovú ponuku, ignoruje vás. Ak niekomu v decision fáze pošlete úvodný e-book, stratíte jeho záujem. Správny obsah v správnom čase, to je celé tajomstvo.
Lead scoring je systém bodovania, ktorý automaticky hodnotí aktivitu leadov. Otvoril email? Plus 2 body. Klikol na case study? Plus 5 bodov. Navštívil stránku s cenníkom? Plus 15 bodov. Keď lead dosiahne určitý threshold (povedzme 50 bodov), systém ho označí ako sales-ready a notifikuje obchodníka.
Bez lead scoringu obchodníci volajú naslepo. S ním volajú ľuďom, ktorí aktívne preukazujú záujem. Rozdiel v conversion rate býva aj 3-násobný.
Manuálne robiť lead nurturing pri stovkách kontaktov je nereálne. Preto existuje automatizácia. CRM systémy ako HubSpot, Pipedrive alebo Salesforce umožňujú nastaviť automatické sekvencie, ktoré sa spúšťajú na základe správania leadu.
Príklad automatizovanej sekvencie pre B2B firmu:
Celá táto sekvencia beží automaticky. CRM sleduje, čo lead robí, a prispôsobuje ďalšie kroky. Ak lead medzitým navštívi stránku s cenníkom, systém ho môže presunúť do "hot lead" kategórie a notifikovať obchodníka okamžite.
Vychádzajúc z B2B e-shopu Dr. Valuch, kde sme riešili zákaznícke toky, vidíme, že automatizácia sama o sebe nestačí. Potrebujete ju spojiť s kvalitným trackingom a analytikou, aby ste vedeli, ktoré sekvencie fungujú a ktoré nie.
Email zostáva najefektívnejším kanálom pre lead nurturing. Podľa DMA má email marketing priemernú návratnosť 42 eur na každé investované euro. Ale pozor, to platí len pre dobre nastavené kampane.
Základné pravidlá email lead nurturing kampane:
Typický open rate pre B2B nurturing kampane je okolo 20-25%. Ak ste pod 15%, máte problém s predmetmi alebo so segmentáciou. Click-through rate by mal byť aspoň 3-5%. Ak je nižší, obsah nerezonuje s publikom.
Výber nástroja závisí od veľkosti databázy, komplexnosti predajného cyklu a existujúcej technologickej infraštruktúry.
Pri výbere nástroja myslite dopredu. Migrácia z jedného systému do druhého pri 10 000 kontaktoch a desiatke automatizovaných sekvencií je nočná mora. Radšej začnite s nástrojom, ktorý zvládne aj váš rast o 2-3 roky.
Za roky práce s klientmi vidíme opakovane tie isté chyby. Tu sú tie, ktoré vás stoja najviac peňazí:
Ešte jedna vec: lead nurturing nie je náhrada za dobrý produkt alebo službu. Ak máte slabú ponuku, ani najlepší nurturing vám nepomôže. Funguje to len ako zosilňovač existujúcej hodnoty.
Nemusíte hneď budovať systém s desiatkami sekvencií. Začnite jednoducho:
Po 2-3 mesiacoch budete mať dosť dát na optimalizáciu. Ktoré emaily majú najvyšší engagement? Ktoré leady konvertujú najrýchlejšie? Na základe toho rozširujte a zjemňujte.
V BigWay pomáhame firmám nastaviť marketingové kampane a automatizácie, ktoré reálne generujú obchod. Ak riešite, ako premeniť kontakty na zákazníkov, pozrite si naše projekty z praxe alebo nás kontaktujte a prejdeme váš projekt spolu.
