Tone of voice je spôsob, akým značka komunikuje so svojím publikom, nie čo hovorí, ale ako to hovorí. Zahŕňa výber slov, štýl viet, emocionálny náboj a celkovú osobnosť, ktorá sa prejavuje v každom texte, reklame či zákazníckom servise. Správne nastavený tone of voice značky vytvára konzistentnú skúsenosť, buduje dôveru a odlišuje firmu od konkurencie.
Podľa prieskumu Sprout Social až 33 % spotrebiteľov uvádza, že výrazná osobnosť značky je hlavný dôvod, prečo si ju pamätajú. V praxi to znamená, že firmy s jasne definovaným hlasom značky dosahujú vyššiu lojalitu zákazníkov a lepšie výsledky v marketingovej komunikácii.
Tone of voice je verbálna identita značky. Zatiaľ čo vizuálna identita zahŕňa logo, farby a typografiu, tone of voice definuje spôsob písomnej a ústnej komunikácie. Je to konzistentný komunikačný štýl firmy, ktorý sa prejavuje v každom touchpointe, od webu cez sociálne siete až po e-maily zákazníckej podpory.
Dva e-shopy predávajúce rovnaký produkt. Jeden píše: "Vážený zákazník, dovoľujeme si vás informovať o dostupnosti produktu." Druhý: "Skvelá správa, to, čo hľadáte, je skladom a môže byť u vás zajtra." Oba prenášajú rovnakú informáciu, no zanechávajú úplne odlišný dojem. Práve toto je podstata tone of voice.
V kontexte budovania značky a brandingu tvorí tone of voice neoddeliteľnú súčasť celkovej identity. Bez neho môže značka pôsobiť nekonzistentne, inak na webe, inak na Instagrame, inak v zákazníckej podpore.
Tieto dva pojmy sa často zamieňajú, no majú odlišný význam. Brand voice je celková osobnosť značky, jej charakter, hodnoty a to, kým je. Tone of voice je aplikácia tejto osobnosti v konkrétnych situáciách. Brand voice zostáva konštantný, zatiaľ čo tone of voice sa môže mierne prispôsobovať kontextu.
Príklad: Značka má brand voice definovaný ako priateľský, odborný a priamy. Jej tone of voice však bude iný v príspevku o novom produkte (nadšený, energický) a v odpovedi na sťažnosť zákazníka (empatický, riešiteľský). Osobnosť zostáva rovnaká, mení sa len tón podľa situácie.
Definovanie tone of voice vyžaduje prácu s niekoľkými kľúčovými dimenziami. Každá značka sa pohybuje na spektre medzi protikladnými prístupmi:
Okrem týchto dimenzií tone of voice definuje aj konkrétne jazykové pravidlá, či značka používa "vy" alebo "ty", ako oslovuje zákazníkov, aké slová sú zakázané a aké preferované.
Najlepším spôsobom, ako pochopiť silu tone of voice, sú konkrétne príklady značiek, ktoré ho majú výborne definovaný:
Mailchimp je príkladom značky, ktorá dokáže byť odborná a zároveň prístupná. Ich tone of voice je neformálny, s občasným humorom, no nikdy na úkor jasnosti. Používajú jednoduché vety, vyhýbajú sa marketingovému žargónu a píšu, akoby vysvetľovali priateľovi.
Apple komunikuje krátkymi, údernými vetami. Každé slovo má svoj účel. Tone of voice je sebavedomý, prémiový a aspiračný. Nikdy nevysvetľujú príliš, predpokladajú, že zákazník rozumie hodnote.
Britská značka smoothie Innocent je známa extrémne neformálnym, vtipným tónom. Ich texty na obaloch obsahujú vtipy, príbehy a priame oslovenia. Budujú vzťah cez autenticitu a humor.
Vytvorenie efektívneho tone of voice vyžaduje systematický prístup. Nejde o to vymyslieť niečo nové, ale odkryť a artikulovať osobnosť, ktorá už v značke existuje.
Tone of voice musí rezonovať s ľuďmi, ktorým je určený. Zistite, ako vaši zákazníci komunikujú, aký jazyk používajú, čo ich motivuje. Mladšia generácia ocení neformálny prístup, B2B manažéri očakávajú profesionalitu. Pri vytváraní webových stránok musí tone of voice korešpondovať s očakávaniami návštevníkov.
Ak by vaša značka bola človek, aká by bola? Vytvorte zoznam 3-5 osobnostných vlastností. Napríklad: inovatívna, priama, odborná, empatická. Tieto vlastnosti budú základom vášho tone of voice.
Dokument, ktorý jasne definuje pravidlá komunikácie. Mal by obsahovať: popis osobnosti značky, dimenzie tónu (kde sa nachádzate na spektrách), konkrétne príklady "takto áno, takto nie", slovník preferovaných a zakázaných slov, pravidlá pre rôzne kanály.
Tone of voice musí byť jednotný na webe, v e-mailoch, na sociálnych sieťach, v marketingových kampaniach aj v internej komunikácii. To neznamená identický, tón sa prispôsobuje kontextu, no osobnosť zostáva rovnaká.
Pri vytváraní a implementácii tone of voice firmy často narážajú na podobné problémy:
Jasne definovaný hlas značky prináša merateľné výsledky. Podľa štúdie Lucidpress značky s konzistentnou prezentáciou dosahujú v priemere o 33 % vyššie tržby. Konzistentný tone of voice zvyšuje rozpoznateľnosť, buduje dôveru a vytvára emocionálne spojenie so zákazníkmi.
V digitálnom prostredí, kde zákazníci interagujú so značkou primárne cez text, je tone of voice ešte dôležitejší. Pri návrhu e-shopov ovplyvňuje tone of voice všetko od produktových popisov cez tlačidlá až po potvrdzovacie e-maily. Každý touchpoint je príležitosťou budovať vzťah.
Silný tone of voice tiež uľahčuje internú prácu. Keď majú copywriteri, marketéri a zákaznícka podpora jasné pravidlá, tvorba obsahu je rýchlejšia a výsledok konzistentnejší.
V BigWay pomáhame firmám s kompletným brandingom vrátane definovania tone of voice. Vytvárame značky, ktoré komunikujú konzistentne naprieč všetkými kanálmi a budujú dlhodobý vzťah so zákazníkmi.
Pozrite si naše projekty alebo nás kontaktujte ak chcete prediskutovať váš projekt.
