Brand positioning definuje, ako sa vaša značka odlišuje od konkurencie v mysliach zákazníkov. Naučte sa vytvoriť jedinečnú pozíciu na trhu.
Brand positioning je strategické rozhodnutie o tom, akú pozíciu má vaša značka zaujať v mysliach zákazníkov oproti konkurencii. Nie je to slogan ani reklamná fráza, ide o jasnú definíciu toho, pre koho ste, čo robíte inak a prečo by si vás mali vybrať práve vás. Bez jasného positioningu sa značka stáva jednou z mnohých a súťaží len cenou.
Pozicionovanie značky určuje celú komunikáciu firmy, od vizuálnej identity cez tón reklám až po spôsob, akým obchodníci vedú stretnutia. Keď positioning chýba alebo je nejasný, marketing ťahá na rôzne strany a zákazník nevie, čo od vás vlastne môže čakať. Výsledok? Nižšia konverzia, vyššie náklady na akvizíciu a commoditizácia produktu.
Brand positioning odpovedá na otázku: keď si zákazník spomenie na váš segment, čo ho napadne pri vašej značke? Ak predávate CRM systém, ste tí cenovo dostupní pre malé firmy, alebo tí s najlepšou integráciou pre enterprise? Ak vlastníte kaviareň, ste miesto na rýchle espresso pri ceste do práce, alebo priestor na dvojhodinové pracovné stretnutia?
Podľa prieskumu Prophet Brand Relevance Index má jasne pozicionovaná značka o 30-40% vyššiu pravdepodobnosť, že si ju zákazník vyberie pri nákupnom rozhodovaní. To nie je abstrakt, prekladá sa to priamo do obratu a marže.
Positioning je základ, na ktorom stojí všetko ostatné. Vizuálna identita, messaging, cenová stratégia, výber kanálov, všetko z neho vychádza. Keď v BigWay robímebranding a vizuálnu identitu, prvý krok je vždy workshop o positioningu. Bez neho by sme len kreslili pekné obrázky bez strategického ukotvenia.
Tieto dva pojmy sa často zamieňajú, ale fungujú na rôznych úrovniach. Diferenciácia je objektívna vlastnosť produktu, máte rýchlejšie dodanie, lepšiu záruku, unikátnu technológiu. Positioning je subjektívna pozícia v mysli zákazníka — ste vnímaní ako prémiová voľba, ako inovátori, ako tí spoľahliví.
Diferenciácia bez positioningu je premárnená príležitosť. Môžete mať najlepší produkt na trhu, ale ak to zákazník nevníma, je to jedno. Naopak, positioning bez reálnej diferenciácie je len prázdny marketing, zákazník to skôr či neskôr odhalí a stratíte dôveru.
V praxi potrebujete oboje. Najprv identifikujete, v čom ste reálne iní (diferenciácia), a potom to pretavíte do vnímateľnej pozície na trhu (positioning).
Tvorba brand positioning stratégie nie je jednodňové cvičenie. Vyžaduje prieskum, analýzu a iteráciu. Tu je overený postup, ktorý používame pri práci s klientmi.
Začnite mapovaním konkurenčného prostredia. Kto sú vaši hlavní konkurenti? Ako sa pozicionujú? Aké asociácie vyvolávajú? Vytvorte si tabuľku s 5-8 konkurentmi a pre každého vypíšte ich hlavné posolstvo, cieľovú skupinu a cenové pozicionovanie.
Rovnako dôležité je pochopiť, ako vás aktuálne vnímajú zákazníci. Krátke rozhovory s 8-10 existujúcimi klientmi vám dajú viac ako akýkoľvek dotazník. Pýtajte sa: prečo si vybrali vás, čo by povedali kolegovi, keby vás odporúčali, a v čom vidia vašu hlavnú hodnotu.
„Majitelia malých firiem" nie je cieľová skupina, je to štatistická kategória. Potrebujete persona, konkrétny profil s menom, rolou, rozpočtom a problémom, ktorý riešia. Napríklad: „Martin, marketingový manažér v strednej IT firme, má rozpočet 3000 eur mesačne na reklamu a nevie vyhodnotiť návratnosť kampaní."
Čím presnejšie definujete koho oslovujete, tým ostrejší bude váš positioning. Firma, ktorá chce osloviť všetkých, nakoniec neosloví nikoho presvedčivo.
Čo robíte inak? A hlavne, je to niečo, čo zákazníka zaujíma? Ak je vaša jedinečnosť založená na vlastnosti, ktorá zákazníkovi nič nehovorí, nepomôže vám. Hľadajte prienik medzi tým, v čom ste reálne silní, a tým, čo trh potrebuje a konkurencia nepokrýva.
Tento prienik sa nazýva positioning sweet spot. Niektoré firmy ho nájdu v špecializácii na segment, iné v unikátnej kombinácii služieb, ďalšie v zákazníckej skúsenosti. Čo rozhodne nie je sweet spot: byť „kvalitní a spoľahliví", to je základ, nie diferenciátor.
Positioning statement je interný dokument, nie je to slogan pre reklamu. Slúži na to, aby všetci v tíme vedeli, ako značku komunikovať. Overená šablóna vyzerá takto:
Pre [cieľová skupina], ktorí [potreba/problém], je [názov značky] [kategória produktu], ktorá [jedinečná hodnota]. Na rozdiel od [konkurencia], my [kľúčový diferenciátor].
Príklad: „Pre marketingových manažérov v B2B firmách, ktorí potrebujú merateľné výsledky z digitálnych kampaní, je BigWay digitálna agentúra, ktorá kombinuje stratégiu s exekúciou pod jednou strechou. Na rozdiel od freelancerov a úzkoprofilových agentúr, BigWay pokrýva celý funnel od brandingu po výkonnostnú reklamu."
Existuje niekoľko overených stratégií, ako sa značka môže pozicionovať. Výber závisí od trhu, konkurencie a vašich reálnych silných stránok.
V praxi väčšina značiek kombinuje 2-3 prístupy. Napríklad pri premium e-shope pre dizajnový nábytok sme kombinovali cenový positioning (luxusný segment) s positioning na základe cieľovej skupiny (interiéroví dizajnéri a architekti).
Z projektov vidíme stále rovnaké vzory. Tieto chyby stoja firmy peniaze a čas.
Positioning nie je len dokument, musí sa prejaviť v každom touchpointe značky. Web, logo, farby, typografia, fotografie, tón komunikácie — všetko by malo rezonovať s vašou pozíciou na trhu.
Ak sa pozicionujete ako prémiová značka, ale web vyzerá ako z roku 2010 a načítava sa 8 sekúnd, máte problém. Ak ste tech firma, ale vizuál je konzervatívny a korporátny, messaging nesedí s prvým dojmom.
Pri logu a identite pre kaviareň, ktoré sme dodali pre Levure, sme vychádzali z positioning workshopu. Značka sa chcela pozicionovať ako remeselná pekáreň s francúzskou inšpiráciou, nie ako hipster kaviareň, nie ako fast-food reťazec. Vizuál to musel reflektovať v každom detaile.
Rovnako web — tvorba webu bez jasného positioningu je strelba naslepo. Keď vieme, koho oslovujete a čím sa odlišujete, vieme navrhnúť štruktúru, hierarchiu informácií a CTA, ktoré konvertujú.
Positioning nie je vytesaný do kameňa. Sú situácie, keď ho treba revidovať:
Repositioning je náročnejší ako budovanie pozície od nuly. Existujúce asociácie sa menia pomaly. Počítajte s horizontom 12-18 mesiacov konzistentnej komunikácie, kým sa nová pozícia udomácni.
Brand positioning nie je cvičenie pre veľké korporácie s miliardovými rozpočtami. Je to strategický základ, ktorý potrebuje každá firma, od startupu po etablovanú značku. Bez neho míňate peniaze na marketing, ktorý nehovorí jednotným hlasom, a strácate zákazníkov, ktorí nevedia, prečo si majú vybrať práve vás.
V BigWay pomáhame firmám s celým procesom, od positioning workshopu cez vizuálnu identitu až poweb, ktorý tú pozíciu komunikuje. Pozrite si naše projekty z praxe alebo nás kontaktujte, ak chcete prediskutovať positioning vašej značky.
