Brand equity predstavuje hodnotu značky vnímanú zákazníkmi. Zistite, ako budovať silnú značku a merať jej prínos pre váš biznis.
Brand equity je ekonomická hodnota, ktorú značka pridáva produktu alebo službe nad rámec jej funkčných vlastností. Keď zákazník zaplatí za Nike tenisky o 40 % viac než za funkčne identické no-name tenisky, ten rozdiel je brand equity. Nejde o abstraktný marketingový pojem, ale o reálne peniaze, ktoré firma získava vďaka tomu, ako ju ľudia vnímajú.
Hodnota značky sa prejavuje v troch rovinách: zákazníci sú ochotní platiť prémiovú cenu, vracajú sa opakovane a odporúčajú značku ďalej. Firmy so silnou brand equity majú nižšie náklady na akvizíciu zákazníkov, vyššie marže a stabilnejší cash flow. V praxi to znamená, že investícia do budovania značky nie je náklad na marketing, ale investícia do aktíva, ktoré generuje výnosy roky.
Brand equity vzniká v hlavách zákazníkov. Je to súhrn asociácií, emócií a skúseností, ktoré si ľudia spájajú so značkou. Tieto mentálne spojenia potom ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutia. Človek, ktorý má pozitívnu skúsenosť s Apple produktom, s väčšou pravdepodobnosťou kúpi ďalší Apple produkt bez detailného porovnávania s konkurenciou.
Podľa modelu Davida Aakera, ktorý je v brandingu de facto štandardom, sa brand equity skladá zo štyroch zložiek:
Tieto štyri zložky sa vzájomne posilňujú. Vysoké povedomie bez vnímanej kvality nepomôže. Silné asociácie bez lojality sú marketingový náklad bez návratnosti.
Tieto dva pojmy sa často zamieňajú, ale znamenajú niečo iné. Brand equity je vnímaná hodnota v očiach zákazníkov. Brand value je finančné vyjadrenie tejto hodnoty v eurách alebo dolároch.
Brand value sa počíta pre účely účtovníctva, fúzií a akvizícií. Keď Facebook kupoval Instagram za miliardu dolárov, veľká časť tej sumy bola brand value. Samotná aplikácia s 13 zamestnancami by toľko nestála.
Pre väčšinu firiem je dôležitejšie sledovať brand equity než brand value. Brand equity ovplyvňujete priamo cez marketing, zákaznícku skúsenosť a komunikáciu. Brand value je len odvodená metrika.
Meranie brand equity kombinuje kvantitatívne a kvalitatívne metódy. Žiadna jednotlivá metrika nepovie celý príbeh, ale kombinácia niekoľkých ukazovateľov dáva dobrý obraz.
V BigWay vieme tieto metriky prepojiť s webovou analytikou. Sledujeme, ako povedomie o značke ovplyvňuje direct traffic a branded search, čo je súčasťou našej práce s trackingom a analytikou.
Brand equity nie je len marketingové cvičenie. Má priamy dopad na finančné výsledky firmy.
Vyššie marže. Podľa dát McKinsey majú značky v hornom kvartile brand strength o 31 % vyššie marže než priemer odvetvia. To je rozdiel medzi prežívaním a prosperovaním.
Nižšie náklady na akvizíciu. Keď vás ľudia poznajú a dôverujú vám, nemusíte ich presvedčovať od nuly. Náklady na získanie zákazníka (CAC) sú pri silných značkách rádovo 2 až 3-krát nižšie.
Odolnosť voči konkurencii. Nový hráč na trhu nemôže len tak skopírovať vašu brand equity. Môže skopírovať produkt, cenu, distribúciu. Ale mentálne spojenia v hlavách zákazníkov sa budujú rokmi.
Vyššia valuácia firmy. Pri predaji firmy alebo získavaní investície tvorí brand value často 20 až 40 % celkovej hodnoty. To nie je zanedbateľné.
Jednoduchšie rozširovanie produktového portfólia. Apple môže uviesť nový produkt v akejkoľvek kategórii a ľudia ho budú brať vážne. Neznáma firma musí každý produkt budovať od začiatku.
Budovanie brand equity je dlhodobý proces, nie kampaň. Vyžaduje konzistenciu, trpezlivosť a strategický prístup.
Logo, farby, typografia a celkový vizuálny štýl sú prvé, čo ľudia vnímajú. Musia byť konzistentné naprieč všetkými touchpointmi, od webu cez sociálne siete až po balenie produktov. Nekonzistentná vizuálna identita oslabuje rozpoznateľnosť a dôveryhodnosť. Pri tvorbe loga a identity pre kaviareň, ktorú sme robili pre Levure, sme stavali práve na tom, že vizuálna identita musí fungovať konzistentne od výlohy cez menu až po Instagram.
Čím sa líšite od konkurencie? Prečo by zákazník mal vybrať vás? Odpovede na tieto otázky musia byť jasné a konzistentne komunikované. Pozicionovanie nie je slogan, je to strategické rozhodnutie, ktoré ovplyvňuje všetko od vývoja produktov po zákaznícky servis.
Podľa výskumu Bineta a Fielda by mal optimálny pomer medzi brand buildingom a performance marketingom byť 60:40 pre väčšinu kategórií. V praxi väčšina firiem investuje príliš veľa do krátkodobých aktivít a príliš málo do budovania značky. Po pravde, výsledky brand buildingu uvidíte až za 6 až 12 mesiacov. Ale práve preto ich väčšina konkurentov zanedbáva.
Brand equity sa buduje v každom kontakte so zákazníkom. Web, e-shop, zákaznícky servis, balenie, dodanie. Ak váš web vyzerá premium, ale zákaznícky servis odpovedá za 5 dní, poškodzujete si značku. Pri e-shope pre pražiareň kávy, ktorý sme robili pre TiC Roasters, sme dbali práve na to, aby celá zákaznícka cesta odrážala premium pozicionovanie značky.
Apple má brand value podľa Interbrand okolo 480 miliárd dolárov. Ľudia čakajú v radoch na nový iPhone aj keď konkurencia ponúka technicky podobné telefóny za polovičnú cenu. To je brand equity v čistej forme.
Coca-Cola predáva sladkú hnedú vodu za niekoľkonásobne vyššiu cenu než privátne značky obchodných reťazcov. V slepých testoch ľudia často preferujú Pepsi, ale keď vidia značku, vyberú si Coca-Colu. Emócie prekonávajú chuť.
Tesla prakticky neinvestuje do tradičnej reklamy a predsa má jednu z najsilnejších značiek v automobilovom priemysle. Budovala sa cez PR, víziu zakladateľa a komunitný marketing.
Tieto príklady sú z inej ligy, ale princíp platí rovnako pre lokálnu pekáreň alebo B2B softvérovú firmu. Rozdiel je len v rozsahu, nie v mechanizme.
Budovanie hodnoty značky nie je sprint, je to maratón. Výsledky sa nedostavia za mesiac ani za kvartál. Ale firmy, ktoré do brand equity investujú systematicky, majú po rokoch konkurenčnú výhodu, ktorú ostatní nedokážu jednoducho skopírovať.
V BigWay pomáhame firmám budovať značky od vizuálnej identity a brandingu cez weby až po digitálny marketing. Pozrite si naše projekty z praxe alebo nás kontaktujte, ak chcete prediskutovať, ako posilniť hodnotu vašej značky.
